营业额逐年上升,但以前卖一盆花所得的利润,现在需要卖三盆花才能赚回来,这是大多数盆花经销商的现状。无论是主营中高档盆花,还是主攻品种丰富的观叶植物,概莫能外。面对压力,部分经销商开始意识到,做生意不能守株待兔,应当主动出击。只有进一步打开终端市场,才能寻找到更多的销售渠道。七八月是一年中的销售淡季,也正是经销商腾出时间调整的最佳时期。那么,该从哪里入手求“变”呢?
入门:摊位非仓库重点是展示
从事花卉批发的经销商,通常把自己的摊位仅仅当作周转库,起了名的就将店名标出,没起名的就简单挂个写着联系人和电话的条幅,没有其他修饰;产品到了市场,全码放在摊位的各个角落;销售旺季,产品甚至不用从箱子中拿出来,就直接让客户挑选。这是全国主要花卉批发市场的普遍场景。
其实,上规模的批发商通常有五六百平方米以上的摊位,有的甚至超过1000平方米。如果有效地规划,功能将会更加突出。四川成都兴盛花木公司的叶尚君对此领悟较早。她位于成都市金林湾花木交易市场的门店特点突出:门店外侧围起栅栏,栅栏内大概有一米多宽的地方全部用于室外的植物展示,或悬挂或地面组景;一角还搭起一个小水池,配合水景小品,可闻水流声;内部划为精品区和常规产品区,大部分产品均上架摆放,其中精品区内的架子非常有特色,根据不同时期主推的花卉精品风格而设置,有藤制的、竹制的,有四四方方的展示平台,也有造型别致的多层架子,即便是惯用的玻璃台面也能突出花卉特点。她的这种展示方式把不同产品的用途直观展示出来,还美化了门店,零售商都喜欢去她那里看货、订货。几年下来,她拥有的老客户群体越来越大。
一个好的摆放环境,通常能对花卉产品的观赏性起到锦上添花的作用。眼下,炎热的夏季是一年中花卉经营的淡季,经销商不妨根据自身的市场情况和规模,对摊位进行全面的清理和打造,从最不起眼的卫生工作做起,整顿死角,合理规划,通过小小的投资,把展示融入销售,给摊位换个新颜。
上路:花卉加艺术扩大应用面
花卉经销门槛低,造成目前市场的无序竞争。怎么提升产品价值,从而在竞争中脱颖而出?这也是经销商目前需要考虑的经营方向。经销中高档盆花多年的北京宏强花卉销售有限公司总经理冯强强调,经销商上接生产商,下连终端客户,三者之间唇齿相依。经销商把产品作为原材料,再融入“艺术”的元素,可以显着提升产品附加值。这在产业链中起到承上启下的作用,能更好地推动终端消费。为此,他计划在北京四环花木中心1000余平方米的卖场中,辟出两三百平方米,集中展示融入花艺元素的盆栽作品,并作为样板间,让更多的经销商学习参观,提升花卉产品的价值并扩大应用面。
与此做法不谋而合的还有武汉藤林花卉,负责人腾国荣介绍说,他计划跟几家生产企业联动,在自己的卖场专门打造一个展示区,供生产商进行新品、精品的展示,展示区的产品在盆器搭配和包装上都将跟常规产品区别开来。客户到了展示区,就像进了自助餐厅,可根据自身需求“点餐”,而他也将根据“点餐”进行备货。他的计划已得到生产商认可,目前他正忙着展示区改造、人员配备和管理制度制定等。
提升:宣传要巧妙高效攻终端
经销环节在提升产品附加值上做出的努力,有必要让消费者感受到并因此形成购买力,这是经销商的终极目标。但由于目前市场上普遍存在的产品同质化现象,对经销商而言,谁也不愿意率先投入到消费者中宣传,以至于业内人士都耳熟能详的大花蕙兰、蝴蝶兰、红掌、凤梨等花卉,中高端消费人群依然鲜有人认识,潜力巨大的家庭消费市场一直未能真正打开。
对此,经销商真的无计可施吗?盆花、切花兼营的南京樱子花卉商务有限公司,这几年来一直在当地报纸和广播上进行花卉消费的引导和宣传。她对此投入了很多钱吗?不尽然,原来,樱子花卉负责人唐梅英经常组织员工给当地的《金陵晚报》、《现代快报》等报刊投稿,文章都跟花卉消费相关。报刊的回报就是在其便民栏目进行花卉宣传,还可刊登联系电话,双方互惠互利。这样的做法值得借鉴。

近年来,盆花生产量快速扩大,很多生产者感觉到不能再被动等待客户上门,而是需要主动出击了。最终能有效扩大销售量的途径就是要打开终端消费市场。究竟如何引导消费者,拉动终端消费呢?记者就此问题采访了北京、上海等城市的一些盆花经销商。
货品丰富选购余地大
货品的丰富程度是吸引消费者的最基本条件,而根据不同消费者的需求推荐相应的盆花,则需要经销商的经验积累。
北京文慧晨园总经理文建军说:“来我们店里的顾客按消费习惯可以分为两大类:一类是以价格为首选要素,另一类则更看重品质和新颖程度。对此,我们在进货时就尽量做到丰富多样,拉开产品档次,满足各阶层消费需求。一般价格较便宜,替代性强的盆花适合第一类顾客,而第二类则偏好花期长、新颖奇特的品种。”
同样位于北京莱太花卉市场的北京铃兰花卉,其特色就是有别家没有的货品。在其店铺里,经常能看到少见的宿根类盆花、蕨类植物、悬垂植物以及适合庭院栽植的宿根花卉。铃兰花卉的经理余秋颖说:“因为我们在北京有自己的种植基地,除了生产本地的宿根花卉,一些从南方引进的植物也能在基地进行缓苗适应。因此,我们敢于引进一些难养的植物,如大岩桐、龙爪蕨等。很多顾客就是冲着这些新奇而且品质好的植物来店里消费的。”
凭包装、组合增强品位
“零售与批发最大的不同就在于零售要最大限度地增加货品附加值,引导消费者购买。”上海依蝶花房经理梁慧莲说。而包装和组合形式,是提高附加值的最直接方法。依蝶花房的特色就是形式多样的组合盆栽,从不给人重复和厌倦感。梁慧莲介绍:“我们用于组合的材料很丰富,有蝴蝶兰、凤梨、红掌、仙客来、小型观叶植物以及多肉类植物,而且尽量避开市场常见的品种。另外,还在盆器中加入枯树枝、沙石以及小蘑菇、金龟子等仿真配饰,增加自然情趣,为顾客提供微缩园林景观,很受欢迎。”
除了组合盆栽的尝试,盆器和包装的创新也在很大程度上促进了终端消费。现在市场上设计独特或具有功能性的盆器越来越多,经销商们也更加重视盆器和包装的作用。北京知心花卉总经理廉兵告诉记者:“现在市场上花卉品种更新比较慢,很多植物顾客都看惯了。但在包装和组合形式上加以创新就能收到良好的效果。不少消费者是因为喜欢某个盆器或包装设计才购买盆花的。”
近年来,除了对包装和盆器有个性化的需求外,一些轻质材料或人性化设计的盆器也受到消费者的关注。文建军说:“现在许多大型组合盆栽都较重,顾客运输不方便,一些木质和草编的轻质盆器渐受欢迎。此外,一些便于提携的无纺布花盆也应运而生。”
营造环境刺激消费
记者发现,一些走高端路线的经销商很注重自己店面的环境布置。北京铃兰花卉和上海依蝶花房就是很好的例子。
铃兰花卉的店铺在莱太花市十分抢眼,门口两边设计成两排多宝?,上面错落有致地摆放着各色新奇的植物。透过中间拱形的大门,就能看到里面精心摆放的案头花卉、地面的宿根花卉、从里间架子上垂下的垂吊植物等,让人顿生信步庭院的感觉。余秋颖说:“优美的环境能提升盆花的附加值。另外,这种设计能引导顾客对自己家里的环境产生联想,而且能让他们对植物适合摆放的位置有直观的感受,获得一举多得的效果。”
上海依蝶花房则把自己的3家分店都布置成特色鲜明的东南亚风格,并且提出“绿色装饰”的概念,将植物巧妙地与家具和家饰结合起来,让消费者在赏心悦目的环境中购物,时刻能感受到家的感觉。
完善服务提高回头率
“归根到底,终端市场做的就是服务。”上海万云花卉绿化管理有限公司经理李彬一语中的。他说:“我们在向消费者推销盆花前,一定要问清楚他们家里的环境怎样,具体在哪里摆放。根据光照和水分条件再推荐相应的植物。把事情做在前面,能提前规避可能出现的问题。另外,我们会向购买量较大的客户做定期电话回访,同时提供技术咨询,顾客对此反映较好,投诉率也大大降低。”
北京知心花卉则采用社区服务式的宣传方式。他们经过物业同意,在北京西城区的近20个高档住宅区分发植物功能和养护知识方面的彩页,在电梯间也张贴相关知识画页,在普及植物知识的同时宣传了自己。另外针对老客户,他们还推出“代养”业务,数量较少的不收取费用。廉兵说:“通过这些服务,提高了我们公司的知名度和顾客回头率。”
可喜的是,不仅盆花经销商在促进终端消费方面做了不少努力,一些生产商和种子供应商也开始行动了。近年,上海源怡种苗有限公司和浙江虹越花卉有限公司都在尝试做家庭园艺品种和应用方式的推广。而浙江森禾园艺公司在今年春节前开展的组合盆栽大赛,也是生产商推动终端市场的范例。众所周知,拉动终端消费是一个漫长的过程,需要投入大量的资金和精力,不是几家公司就能完成的,这需要整个行业的共同努力。